We kopen met z’n allen te veel kleding. In de afgelopen 15 jaar zijn mensen 60 procent meer kleren per jaar gaan kopen volgens een onderzoek van BNN VARA. Door fast fashion is kleding verandert in een wegwerpartikel. Waarom kopen mensen nog van merken zoals Zara als zij zich bewust zijn van de gevolgen hiervan?
Milieu Centraal heeft een campagne gestart om de consument aan te spreken op hun koopgedrag. Ik spreek met Judith Roumen, gedragsonderzoeker op het gebied van fast fashion. “We zien helaas in onderzoeken dat het de vrouwen zijn die de meeste kleding aanschaffen, hier haal je dus ook de meeste bruikbare info uit als je ze aanspreekt”, verteld Roumen.
Roumen verteld ook dat de overheid mee kan helpen aan het tegen gaan van fast fashion: “We hebben systematische veranderingen nodig. We worden verleid door omgeving, reclames en de steeds nieuwe collecties, waardoor we constant smachten naar nieuwe kleren, we denken dat we achterlopen”.
Als je een pakje ontvangt met nieuwe kleren voelen we dopamine. Dopamine geeft ons een tevreden en beloond gevoel. Je kan het ook wel vergelijken met een soort “boodschapperstofjes” die informatie van de ene zenuwcel naar de andere overbrengen. Dit dopamine gevoel hebben we echter maar ongeveer de eerste 4 keer dat we een kledingstuk dragen geeft Marije Remmelrink, psychosiaal therapeut aan. “Hoe beter de sale, hoe meer dopamine je ervaart. Volgens onderzoek wordt het deel van de hersenen met dopaminereceptoren nog hoger en sterker geactiveerd als we goedkopere kleding kopen. Als vervolgens na 4 keer dragen de dopamine afneemt, gaan we opzoek naar nieuwe dopamine, oftewel nieuwe kleren.”
“Als we elke 2 weken nieuwe kleren moeten kopen om dopamine in ons brein omhoog te houden raken we veel geld kwijt. Daarom blijven we maar goedkoop en goedkoper kopen.”Aldus Remmelrink. Voor de consument is het dus de bedoeling om ‘af te kicken’ van nieuwe kleding kopen. Goede bewuste oplossingen zijn tweedehands kleren kopen, je oude kleren door te verkopen via sites zoals Vinted of minder te kopen door iets langer te sparen voor een duurzaam kledingstuk, waar mensen volgens Remmelrink veel meer dopamine van krijgen uiteindelijk.
Damian Riesebosch