Over het reclameverbod op vliegreizen zijn de meningen verdeeld. De een vindt het onzin en denkt dat het weinig nut zal hebben. En de ander denkt dat het het vlieggedrag van mensen wel degelijk beïnvloedt. Vanaf volgend jaar geldt er in Zwolle een verbod op reclame voor onder andere vliegreizen op fysieke plekken zoals bushokjes, abri’s en gemeentelijke reclamemasten. De maatregel moet helpen om vliegreizen terug te dringen en daardoor de CO₂-uitstoot te verminderen. Maar volgens gedragswetenschapper Anouar El Haji zal dit verbod waarschijnlijk weinig effect hebben. “Mensen hebben vaak al een plan in hun hoofd. Ze worden niet overtuigd om te vliegen door een poster”.
Romeo Stenzen, eigenaar van een Zwols reisbureau dat hij grotendeels vanuit Spanje runt, maakt zich er niet druk om. Toch reageert hij fel op het aankomende verbod: “Zolang mensen geld hebben, gaan ze gewoon volop op vakantie. En bovendien is dat hele klimaat- en CO2-gedoe gewoon flauwekul. Dikke vinger naar de overheid”.
Ook reisadviseur Annette Daane-Tienkamp denkt dat het verbod weinig gaat veranderen. “Bijna alle mensen die een reis zoeken, zoeken eigenlijk online, daarom maak ik ook eigenlijk geen fysieke reclame.” Wel merkt Daane-Tienkamp dat haar klanten steeds meer bezig zijn met het milieu. “Je kunt bij mij voor zes euro een boom laten planten ter compensatie van de CO₂-uitstoot van het vliegtuig. Daar is wel steeds meer vraag naar”. Ondanks een vraag naar de ‘plant een boom’-actie, denkt Daane- Tienkamp niet dat deze actie veel ‘zoden aan de dijk zet’. “Ik denk meer dat de overheid denkt: ‘Laten wij ook eens een steentje bijdragen’”
Volgens gedragswetenschapper Anouar El Haji kan het nog weleens kloppen dat de overheid een steentje bij wil dragen. “Reclames zorgen vooral voor herinnering en awareness”, legt hij uit. “Mensen hebben vaak al een plan in hun hoofd. Ze worden niet overtuigd om te vliegen door een poster; ze zijn al van plan om op vakantie te gaan. Vakantie is ook een grote uitgave; daar denken mensen echt wel bewust over na. Dat zijn geen impulsieve aankopen”. Daarmee raakt het verbod volgens hem vooral een ander soort gedrag dan waar het in eerste instantie voor bedoeld is. “De overheid en gemeente willen iets doen en denken dat ze hiermee impact kunnen hebben. Terwijl ze eigenlijk impact hebben op een heel ander vlak”. Volgens El Haji beïnvloedt het verbod vooral het keuzegedrag van mensen. “Zonder fysieke advertenties gaan mensen meer online vergelijken en zoeken ze bewuster naar opties. Klimaatgerelateerd gedrag van mensen wordt door dit verbod dus niet verbeterd”.
El Haji concludeert dat het verbod eerder symbolisch is dan effectief. “Het is puur symboliek. Om mensen te overtuigen minder te vliegen, moet je juist alternatieven promoten, zoals bijvoorbeeld treinreizen. Alleen een verbod op fysieke reclame haalt weinig uit.”
James van Wijngaarden, marketingdeskundige, denkt dat fysieke reclame vooral bijdraagt aan de fysieke zichtbaarheid en betrouwbaarheid van een bedrijf. “Bedrijven die je ziet op de poster van een bushokje zullen je echt niet oplichten. Je komt niet zomaar in een bushokje te hangen.” Ook vertelt Van Wijngaarden dat online advertenties vaak minder attentiewaarde hebben, wat wil zeggen dat het minder lang blijft hangen. Vooral kleine bureaus hebben kans om verschil te merken in hun boekingscijfers. Zij adverteren misschien wel in de lokale krant of delen visitekaartjes uit. Dit kan vanaf het nieuwe jaar dus niet meer. “Kleine bureaus hebben minder budget voor grote massamedia als tv- of radioadvertenties en verliezen hierdoor de zichtbaarheid van hun bedrijf als ze niet fysiek aanwezig mogen zijn. Grote bedrijven zoals TUI en Corendon hebben hun betrouwbaarheid en zichtbaarheid bij de mensen al gewonnen. Ook hebben zij geld genoeg om andere kanalen in te zetten en nog steeds goed zichtbaar te blijven.”
“Kijk, reclame werkt gewoon. Anders zouden bedrijven daar geen geld aan uitgeven’, zegt gemeenteraadslid Joey Boon (GroenLinks), die een van de mensen was die de motie indiende. “Ik vind het geen symboolpolitiek, omdat ik denk dat we door het verbieden van fossiele reclames daadwerkelijk ervoor zorgen dat mensen in Zwolle minder fossiele producten zullen aanschaffen. Maar het allerbelangrijkste effect is dat als meer steden dit doen, er landelijke wetgeving over zal komen. En dan heeft het nog meer effect”.
Maar volgens Boon gaat het verbod ook verder dan alleen het terugdringen van de CO₂-uitstoot. Boon vertelt dat de gemeente vooral wil voorkomen dat ze zelf geld verdienen aan fossiele reclame, terwijl ze ook investeren in het verbeteren van het klimaat. “Wij willen als Zwolle niet op onze eigen grond verdienen aan de fossiele producten, terwijl we aan de andere kant proberen de klimaatcrisis te verbeteren. Het voelde als dweilen met de kraan open”, vertelt Boon. “Door dit verbod kunnen we samen richting een nieuw normaal gaan, waarin we wat minder proberen te vliegen met z’n allen”.
Foto: Sorb via Unsplash
